國家(jiā)統計(jì)局發布的最新數(shù)據顯示，截至2023年末，全國60歲及以上(shàng)人(rén)口達2.9697億，占全國總人(rén)口的21.1%；其中65歲及以上(shàng)人(rén)口達2.1676億，占全國總人(rén)口的15.4%。數(shù)據表明(míng)，中國正處于中度老齡化社會(huì)階段。
有(yǒu)趣的是，在消費市場(chǎng)上(shàng)我們觀察到了一個(gè)現象：經濟逐步複蘇之際，年輕人(rén)更傾向于理(lǐ)性消費，例如選擇價格親民的九塊九咖啡提神醒腦(nǎo)，或者享受物美價廉的麥當勞“窮鬼套餐”；老年消費者則慢慢适應了便捷的互聯網購物，更加注重健康生(shēng)活與保健，展現出了不亞于消費主力軍的市場(chǎng)實力。
對品牌而言，人(rén)口老齡化催生(shēng)銀發經濟，銀發人(rén)群帶來(lái)了空(kōng)前的商業機遇。
随着生(shēng)活水(shuǐ)平和(hé)健康預期普遍提升，銀發人(rén)群的消費意願和(hé)支付能力不斷增強，且消費方式趨于多(duō)元。數(shù)字技(jì)術(shù)的日益成熟和(hé)廣泛應用，也豐富了老年群體(tǐ)的産品選擇和(hé)消費體(tǐ)驗，銀發經濟增長潛力被進一步激發。
在抓取市場(chǎng)機會(huì)時(shí)，我們不能将老年群體(tǐ)視(shì)為(wèi)一個(gè)同質化的整體(tǐ)。品牌需要關注到銀發人(rén)群的多(duō)樣性和(hé)特殊性，對身處不同年齡段、不同健康水(shuǐ)平的老年消費者進行(xíng)深度挖掘和(hé)識别。洞察銀發人(rén)群的心理(lǐ)需求、生(shēng)活習慣和(hé)消費行(xíng)為(wèi)，對于品牌戰略調整和(hé)産品線拓展至關重要。
2024年凱度攜手國內(nèi)銀發健康研究平台伏羲實驗室共同推出《中國銀發人(rén)群研究》系列報告，探秘“夕陽無限好”的銀發大(dà)市場(chǎng)。
本次研究采用桌面研究、消費者入戶家(jiā)訪、專家(jiā)深訪等消費者洞察方法，聚焦中國五個(gè)代表城市（上(shàng)海、青島、廣州、西安、成都）的銀發消費者，邀請(qǐng)七位行(xíng)業專家(jiā)一對一深度訪問，對當下中國銀發市場(chǎng)的新趨勢、新常态、新特點展開(kāi)分析。《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人(rén)群研究》全部洞察将分成四期推出，本篇為(wèi)第一期分享：長壽時(shí)代下的銀發人(rén)群如何看待“老”，品牌又該如何理(lǐ)解“老”人(rén)。
一、中國銀發人(rén)群劃分
老年人(rén)并非一個(gè)同質的整體(tǐ)。結合世衛組織對年齡标準的劃分、我國法定退休年齡、國家(jiā)發改委對銀發經濟的最新界定（包含“老年階段的老齡經濟”和(hé)“未老階段的備老經濟”）、我國國情等綜合因素，55歲至59歲的消費者也被納入本次研究的銀發市場(chǎng)機會(huì)分析中。
本文我們将主要圍繞55-64歲和(hé)65-74歲的兩類銀發人(rén)群開(kāi)展分析。
二、從三大(dà)維度理(lǐ)解中國銀發
除用客觀而普遍的“年代年齡”來(lái)定義外，我們更應關注個(gè)體(tǐ)差異性，從生(shēng)理(lǐ)層面、心理(lǐ)層面及社會(huì)層面，多(duō)維洞察長壽時(shí)代下的銀發人(rén)群。
1、生(shēng)理(lǐ)層面的自我感知——身體(tǐ)健康狀況是衰老的重要分界線
生(shēng)理(lǐ)機能随着年齡的增長而不斷衰退是不可(kě)逆的自然規律。但(dàn)這一過程随着社會(huì)穩定、經濟成長以及醫(yī)療科技(jì)的發展，正逐漸趨緩——壽命在延長，健康衰退期在延後。
身體(tǐ)機能影(yǐng)響着老人(rén)的生(shēng)活方式。外貌老化僅是浮于表象的老年判别标準，而身體(tǐ)健康狀況則是“老”的實質分界線，“我老了”聲音(yīn)背後是生(shēng)理(lǐ)機能的逐漸衰退帶來(lái)的各種不适。根據消費者訪談提及整理(lǐ)，不同年齡段身體(tǐ)衰退的主要表現包括：
“我45歲開(kāi)始鍛煉了，那(nà)時(shí)候上(shàng)兩節課蹦蹦跳(tiào)跳(tiào)，根本不累的，一點不累，到50歲開(kāi)始體(tǐ)力下降了，上(shàng)兩節課感覺有(yǒu)點累了…包括我出去旅遊，我老公也說你(nǐ)不要出去了，你(nǐ)每次出去了都忘記去過什麽地方了。也是差不多(duō)50歲開(kāi)始…現在記憶力越來(lái)越不好了”—— 54歲，汪女士，上(shàng)海
2、心理(lǐ)層面的自我認知——決定衰老與否的另一關鍵因素在于心态
除了通(tōng)過身體(tǐ)健康狀況來(lái)感受衰老，我們還(hái)應從心理(lǐ)角度審視(shì)老齡化。許多(duō)老年人(rén)有(yǒu)“變老拖延症”，心态上(shàng)不服老。由于職業角色的改變，退休老人(rén)與同事之間(jiān)的日常互動減少(shǎo)，原有(yǒu)生(shēng)活節奏被打亂。
同時(shí)，随着中國家(jiā)庭結構的演進，“小(xiǎo)型化”和(hé)“少(shǎo)子化”導緻獨居和(hé)空(kōng)巢現象日趨普遍。老年人(rén)在代際交流方面的機會(huì)減少(shǎo)，需求不被理(lǐ)解，家(jiā)庭親近指數(shù)下降，這引發了孤獨等一系列心理(lǐ)健康問題。為(wèi)了減輕這種心理(lǐ)不适，剛退休的銀發人(rén)群開(kāi)始積極地将生(shēng)活重心轉移到家(jiā)庭外部，尋求與外界的更多(duō)積極互動。然而，對于更為(wèi)年長的銀發人(rén)群來(lái)說，受限于收入、教育背景和(hé)身體(tǐ)活動能力，他們的生(shēng)活更多(duō)地聚焦于圍繞孩子的生(shēng)活軌迹。
在價值觀方面，55-64歲的銀發人(rén)群區(qū)别于其他銀發人(rén)群最大(dà)的特征之一是自主意識強。他們傾向于為(wèi)自己而消費，追求美好生(shēng)活品質。
65-74歲的銀發人(rén)群則家(jiā)庭奉獻精神強，願意為(wèi)子女出錢(qián)出力，常扮演照顧第三代的角色，表現出不服老、不願意老的特質。
3、社會(huì)層面的自我定位——角色的變化是一種必然
從職業角色轉入閑暇角色，從主體(tǐ)角色演變為(wèi)依賴角色，社會(huì)角色的變化同樣是老年人(rén)看待自己的重要因素。55-64歲的消費人(rén)群剛離開(kāi)工作(zuò)崗位不久，退休後的他們擁有(yǒu)大(dà)量的空(kōng)閑時(shí)間(jiān)。因此，他們有(yǒu)更多(duō)的機會(huì)去嘗試和(hé)實現人(rén)生(shēng)的多(duō)種可(kě)能性：脫離家(jiā)庭“束縛”，回歸“自我”，在社交上(shàng)積極追求“關系健康”。
65-74歲銀發人(rén)群在關注社會(huì)動态方面的積極性，往往是他們界定自己是否“老”了的重要方面。他們的社會(huì)網絡以居住的小(xiǎo)家(jiā)作(zuò)為(wèi)中心向外輻射，社交活動因活動能力受限而逐漸減少(shǎo)，朋友(yǒu)/同事的聚會(huì)由從線下漸漸轉到線上(shàng)。
總體(tǐ)來(lái)說，對于“老”的判斷 ，不應隻采用“年齡”這一傳統維度，而應結合生(shēng)理(lǐ)、心理(lǐ)、社會(huì)三個(gè)層面進行(xíng)綜合判斷。而這些(xiē)判斷和(hé)認知，也進而影(yǐng)響他們的日常行(xíng)為(wèi)，展現出以下四大(dà)行(xíng)為(wèi)趨勢。
三、中國銀發人(rén)群的四大(dà)行(xíng)為(wèi)趨勢
長壽時(shí)代下，中國銀發人(rén)群的生(shēng)活質量和(hé)社會(huì)參與度提升明(míng)顯，他們正在跳(tiào)出消極的老齡化刻闆印象，不斷探索和(hé)塑造屬于自己的“銀色華章”。中國銀發人(rén)群展現出四大(dà)行(xíng)為(wèi)趨勢：
1、數(shù)字化行(xíng)為(wèi)增多(duō)，從“互聯網盲”到“互聯網忙”
随着互聯網的進一步普及，老年消費者已逐漸學會(huì)享受科技(jì)帶來(lái)的便捷，網上(shàng)購物、線上(shàng)挂号等行(xíng)為(wèi)在一線城市消費者中普及，老年KOL開(kāi)始出現。與年輕人(rén)關注的話(huà)題相同，銀發人(rén)群一樣樂于在網上(shàng)分享穿搭、吃(chī)喝(hē)和(hé)生(shēng)活所見所聞。
2、“老來(lái)俏”火(huǒ)爆，打扮不再是年輕人(rén)的專利
互聯網化使得(de)銀發人(rén)群的社交拓展到更廣泛的年輕群體(tǐ)，老年群體(tǐ)希望自己能夠看起來(lái)年輕，比同齡人(rén)年齡更低(dī)。打扮已不再是年輕人(rén)的專利。如今因為(wèi)自身喜好、社交需求等原因，有(yǒu)更多(duō)的老年人(rén)願意選擇收拾好自己後再出門(mén)。銀發人(rén)群尤其關注牙齒、頭發和(hé)皮膚問題，他們積極采取措施，通(tōng)過日常飲食、保健品、化妝品、運動甚至醫(yī)美技(jì)術(shù)來(lái)讓自己變美。
“（吃(chī)蘆荟）美容，上(shàng)了歲數(shù)，有(yǒu)了皺紋也不好看。怕外孫說你(nǐ)看你(nǐ)姥爺老成那(nà)個(gè)樣。（希望）以後外孫結婚的時(shí)候（大(dà)家(jiā)說）你(nǐ)姥爺還(hái)那(nà)麽年輕。”—— 61歲，王先生(shēng)，青島
3、社交屬性增強，老年“社牛”傳遞幸福
從“個(gè)體(tǐ)健康” 到“關系健康”，銀發人(rén)群不僅學會(huì)了如何浏覽社交媒體(tǐ)，更成為(wèi)了熟練的參與者。從興趣愛(ài)好自娛自樂到在社交平台展現才藝，甚至開(kāi)班授課，組織群友(yǒu)會(huì)，表現自我風采。他們出行(xíng)的地理(lǐ)空(kōng)間(jiān)跨越更廣泛，從周邊小(xiǎo)聚（如喝(hē)茶、喝(hē)咖啡聊天）到世界各地看看（與朋友(yǒu)一起周邊遊、出國遊等）。
“沒事了，和(hé)朋友(yǒu)去唱(chàng)唱(chàng)歌(gē)，跳(tiào)跳(tiào)舞，唱(chàng)歌(gē)基本上(shàng)每周都有(yǒu)。…我女婿說我忘記自己年齡…對我而言出去旅遊最開(kāi)心，我假如兩個(gè)星期或者三個(gè)星期不出去，我渾身不自在的。”—— 60歲，張女士，上(shàng)海
4、健康意識增強，争做(zuò)“人(rén)類高(gāo)質量”老人(rén)
政策宣導下銀發人(rén)群的養生(shēng)觀念發生(shēng)轉變，他們的健康預防意識增強，健康投資意願高(gāo)。銀發人(rén)群從追求“高(gāo)壽”轉變為(wèi)追求“健康壽命”，人(rén)均采取四到五種不同的健康措施，主要包括：運動鍛煉、注意飲食、注意作(zuò)息睡眠、定期體(tǐ)檢。研究顯示，身體(tǐ)健康情況、經濟水(shuǐ)平/收入、代際關系、親朋好友(yǒu)身體(tǐ)情況及教育水(shuǐ)平/學習能力，是主要影(yǐng)響老人(rén)健康行(xíng)為(wèi)的五大(dà)因素。這五點關鍵因素也區(qū)隔開(kāi)了老人(rén)個(gè)人(rén)差異化的健康卷入度。
在對中國銀發人(rén)群的深入研究中，我們識别出了品牌當前或未來(lái)可(kě)能面臨的一系列複雜多(duō)變的挑戰。這些(xiē)發現不僅揭示了老年人(rén)在健康、心理(lǐ)福祉、社會(huì)參與方面的關鍵需求，還(hái)強調了品牌為(wèi)滿足這些(xiē)需求而必須采取的多(duō)元化策略。（轉自鳳凰網）